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Greenwashing: cos’è e come combatterlo

Chiunque negli ultimi anni è caduto vittima del greenwashing almeno una volta: di che si tratta? E come evitare di essere ingannati?

Tra i nemici più subdoli della transizione ecologica c’è il greenwashing, la pratica delle aziende di ogni settore di dichiarare le proprie pratiche sostenibili senza che lo siano davvero, sulla base di qualche timido passo compiuto in direzione green. Il verde è il nuovo nero: condurre una vita ecosostenibile per salvare il pianeta è diventata una tendenza ancor prima che una scelta consapevole. E il mercato si è subito aggiornato, dando o fingendo di dare alle persone ciò che chiedono. Le aziende hanno perciò iniziato a pubblicizzare prodotti e servizi come ecologici, nel tentativo di associare i nuovi valori al proprio marchio.

Una recente indagine di Global sweep, per esempio, ha constatato come il 40% dei green claim pubblicitari che si trovano sui siti delle aziende potrebbero essere falsi o esagerati. Il NewClimate Institute invece ha studiato approfonditamente i piani di decarbonizzazione di 25 grandi aziende scoprendo che la maggior parte di esse sovrastima i risultati raggiungibili con le misure messe in programma. In un sondaggio operato su 1.491 alti dirigenti di grandi imprese, il 58% ha ammesso che la propria azienda ricorre a pratiche di greenwashing. E le testimonianze non finiscono di certo qui. Ma in cosa consiste esattamente il greenwashing e come evitare di farci ingannare?

Cos’è il greenwashing?

In assenza di regole precise, marchiare qualcosa come ecologico, sostenibile, vegano o green non significa che lo sia davvero e molte aziende ne hanno approfittato o sono cadute nell’equivoco, a seconda che l’abbiano fatto consapevolmente o inconsapevolmente. “Greenwashing” significa letteralmente “lavarsi di verde”, ovvero “darsi una patina ambientalista”. Insomma, travestirsi da realtà sostenibile senza esserlo, ma anche, più in generale, utilizzare la causa ambientalista per perseguire fini egoistici di guadagno o auto-apologetici.

Sembra che il primo a utilizzare il termine sia infatti stato l’ambientalista Jay Westerveld nel 1986 a proposito della pratica degli alberghi di utilizzare il motivo della sostenibilità ambientale per convincere gli ospiti a non richiedere cambi frequenti di asciugamani, nascondendo in realtà motivazioni economiche. Crescendo la consapevolezza ambientale degli utenti, si è naturalmente intensificato anche il greenwashing. E oggi è utilizzato a scopi di marketing per accattivarsi i clienti o per distogliere l’attenzione dalle proprie pratiche anti-ambientaliste. Ma esiste un greenwashing ancora più subdolo, in alcuni casi persino inconsapevole da parte delle aziende: optare per una scelta sostenibile da un certo punto di vista che non lo è però da altri. L’esempio più evidente è l’utilizzo dell’ecopelle: tutelerà pure gli animali, ma nella maggior parte dei casi non è altro che plastica.

Esistono naturalmente anche altre strategie affini incentrate su altri valori, uno su tutti l’inclusività. Ecco allora diffondersi anche il pinkwashing, che sottolinea l’impegno a favore dell’uguaglianza di genere condotto in maniera parziale e/o stereotipata, oppure, di nuovo, per distogliere l’attenzione da attività meno sostenibili. E lo stesso vale per il genderwashing e il rainbow washing, relativi all’inclusività della comunità LGBTQ+.

Quel che è certo è che il greenwashing e le altre forme di -washing presuppongono una società – o almeno una sua quota consistente – molto attenta alla sostenibilità sociale e ambientale. Tanto da essere persino disposta a spendere di più per essere sicura di affidarsi ad aziende attente a questi aspetti. Ma non altrettanto in grado di approfondire o contestualizzare le informazioni date dalle aziende per verificare che siano davvero supportate dai fatti.

Come combattere il greenwashing?

Il greenwashing è marketing ingannevole a tutti gli effetti ed è anche sleale nei confronti della concorrenza. Con l’aggravante di sfruttare tematiche sensibili che riguardano il benessere delle persone e dell’ambiente. Le aziende danno la priorità alle opportunità finanziarie date dall’apparire ecologicamente responsabili senza apportare attivamente i cambiamenti necessari per essere effettivamente ecosostenibili. L’industria della moda – il fast fashion in particolare ma non solo – è una specialista del greenwashing, come ha più volte sottolineato Greta Thunberg. Da sola produce il 10% di tutte le emissioni di carbonio dell’umanità ed è il secondo settore a livello di consumo di risorse idriche. L’industria del cibo non è da meno, per non parlare del settore dell’energia o dell’edilizia.

Ciò nonostante, a oggi, le aziende non vengono ancora multate né punite in alcun modo, lasciando ai consumatori l’arduo compito di non farsi ingannare e di distinguere chi dice il vero e chi dice il falso. A nessuno piace essere indotto a credere al falso, specialmente quando in gioco c’è la salute del pianeta e delle persone. Identificare il greenwashing è perciò importante per contribuire a porre fine al fenomeno. Ecco come fare:

  • diffidare delle parole d’ordine ecologiche come “ecocompatibili”, “riciclati”, “sostenibili”, “vegani”, “consapevoli” se non supportate da numeri e fatti concreti. Sarebbe sempre meglio assicurarsi con ulteriori ricerche che le aziende che le utilizzano abbiano fornito altre informazioni a supporto delle loro dichiarazioni. Se le loro pratiche sono davvero sostenibili, infatti, non avranno problemi a dimostrarlo.
  • Informarsi sulle altre attività dell’azienda. Mentre alcuni suoi prodotti o servizi potrebbero essere davvero sostenibili, la società in sé potrebbe non esserlo. Basti pensare all’acquisto di una cintura in pelle vegana da un produttore di jeans che inquina e spreca l’acqua.
  • Cercare sulle etichette la presenza di certificazioni da parte di terze parti riconosciute a livello europeo o mondiale, in genere specifiche del settore in cui l’azienda è attiva.

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